消費醒悟

    早前提過，一對中產跑鞋在我國掀起熱潮。昂跑（On Running），前兩年在中國市場幾乎是“印鈔機”一樣的存在，門店開到哪裡，哪裡就排隊。今年第一季度，昂跑亞太區營收14.56億元人民幣，漲幅接近四成五，中國市場貢獻大頭。

    但有報道稱，數據拆開看就不那麼樂觀——同期行銷、廣告推廣總開銷達到9.09億元，每賺1.6元營收，就有1元砸在宣傳上。鞋類主業增速已經明顯放緩，反而是帽子、短袖這類平價服飾配件撐起增長。二○二六年夏天，曾經被中產捧上天的千元跑鞋，就突然冷了下來。一場從“智商稅”到“性價比”的消費退潮，正在悄然發生。同樣走高端路線的HOKA和薩洛蒙，熱度也在回落。

    千元跑鞋的爆火，從來不是因為產品有多驚豔，而是因為行銷做得足夠精準。上述品牌的走紅路徑幾乎一模一樣：先在高端健身房和馬拉松圈子裡種草，再通過明星、KOL帶貨打入中產圈層，最後用社交媒體的“穿搭流”包裝成“中產標配”。

    但消費者的醒悟，來得比品牌預想的更快。而且可以確定，消費者已經不像以前那麼“易氹”。當“跑鞋拆解”成為流量密碼，當“性價比”成為消費共識，任何靠行銷撐起來的溢價，都會越來越難以為繼。

    曉  葳