從攜程的偏差到凱撒的教訓

剖析大數據的局限性

在資訊化時代，大數據正以海量速度

增長。大數據被視為“新時代的石油”

，價值得到社會普遍認同。但人們在利

用大數據的同時，還需保持對大數據局

限性的警惕。人們常以為“數據會自己說話”，實際

是：數據自己不會說話。數據的意義來自使用數據的

人對它們的解讀。

攜程九月初對澳門暑期旅客結構的解讀分析的偏差，以及澳門賭權開放之初，凱撒娛樂所犯的大錯就是充分的證明。

預訂數據與實際存偏差

一、攜程的解讀分析偏差

前不久，攜程集團根據其平台客人預訂數據，公佈其解讀的暑期澳門入境旅客的數據。據其解讀，澳門暑期旅客結構為“入境旅客結構呈現國際化趨勢”、“日本、台灣地區、韓國、泰國及馬來西亞等地旅客有雙位數升幅”、“高達七成入境旅客為廿五至四十九歲的消費群體”。

統計暨普查局發佈的統計數據則反映攜程的解讀與實際情況存在巨大偏差。從總量看，澳門七至八月國際旅客合計較去年同期減約6%而非增長。攜程點名的幾個主要市場，官方統計均為大幅下跌——日本、泰國各跌約20%、韓國跌14%、馬來西亞跌7%。即使把台灣地區的旅客數據（增14%）與外國旅客合併計算，總量也僅與去年同期持平，遠談不上“雙位數升幅”。

再從年齡結構看，統計顯示廿五至五十四歲群體僅佔入境國際旅客總數58%，與攜程所稱“高達七成”相去甚遠。

數據來源局限缺代表性

為什麼攜程的解讀分析會與實際情況有如此大的偏差？攜程作為中國最大的線上旅遊平台之一，擁有海量數據，覆蓋的使用者和交易規模在業內舉足輕重。但數據量大，不代表數據具有代表性。沒有代表性的數據，就只能反映局部現實，而非整體現實。攜程的數據，僅代表通過攜程平台預訂來澳旅遊產品的使用者，而不代表所有來澳旅客。

因此，對攜程預訂平台數據的正確解讀，應為：一、數據顯示的“入境旅客結構呈現國際化趨勢”，更可能反映的是攜程對日本、泰國、韓國、馬來西亞等國際市場的滲透率提升，而非這些市場來澳旅客的總量增長。二、“七成赴澳旅客為廿五至四十九歲”應僅是攜程用戶的年齡畫像，而非指所有來澳旅客的畫像，即攜程平台的用戶，以年輕群體為主。

攜程的案例提醒：平台的預定數據，不能代表全體來澳旅客數據。數據規模大並不能代表數據的全面性、代表性。數據的來源有局限，數據反映的結果就有局限。

自以為最了解賭客

二、凱撒娛樂的教訓

攜程的偏差並非孤例。另外一個與澳門相關的更典型案例，是拉斯維加斯凱撒娛樂的案例。在澳門賭權開放之初，凱撒娛樂公司對澳門投資決策的重大失誤，就是出在其大數據上。

凱撒公司在大數據收集方面是世界最領先的公司之一。一九九九年其數據庫已存儲超過1,500萬客戶數據；可追蹤58%的客人賭場消費，並關聯到具體客戶。因此，凱撒自認為他們是對賭場客人最了解的公司。

但二○○二年澳門開放賭牌，全球招標時，凱撒根據自己的大數據所做的決策，卻給凱撒帶來重大戰略損失。當拉斯維加斯各大博彩公司積極參與澳門投標時，凱撒竟沒有參加投標。隨後，永利中標分拆賭牌時，史提夫·永利問凱撒行政總裁拉夫曼是否願意出9億美元購買分拆的賭牌時，拉夫曼認為太貴，予以拒絕。結果賭牌很快就轉讓給新濠博亞。

缺亞洲數據至失誤

隨後澳門市場迅猛發展的現實，顯示凱撒的決策錯誤代價高昂。凱撒因此失去進入中國市場的機會，即使後來採取各種挽救措施，包括高價購買澳門高爾夫球場，也於事無補。

針對澳門決策的失誤，拉夫曼後來多次承認，這是他職業生涯中犯的最大錯誤。

拉夫曼針對澳門的決策，依據的是其數據庫裡的賭客大數據。但其數據庫的數據僅是美國市場的數據。美國市場的數據顯示，賭場最好的顧客是中場顧客，尤其是退休不久的老年群體。其數據庫缺少亞洲市場的數據，而亞洲市場客人的消費行為當時與美國客人的消費模式差距巨大。亞洲市場當時還是貴賓客主導的市場，中場相對沒有這麼重要。凱撒根據其美國市場數據，因而判斷澳門市場不是好市場。

行銷跳出既有數據

三、對澳門的啟示

今天，由於互聯網、物聯網等信息技術的發展，澳門企業和特區政府已掌握大量的居民、旅客數據。但政府和企業在利用這些數據時，都應認識到這些數據的局限性。比如，澳門雖掌握大量來澳旅客數據，包括內地、香港、國際的。

但在做旅遊市場行銷時，單靠這些數據是不行的。因為澳門沒有掌握大量沒有來過澳門的客源地居民數據。沒有來過澳門的客源地居民，可能是潛力最大的客群，因為他們對澳門更有新奇感，各方面消費可能更多；他們絕大多數可能因為離澳門遙遠，訪澳時更可能在澳門過夜。

亞太博彩研究學會  曾忠祿